企业服务领域中，做市场的本质在于讲好一个故事——大到一整套产品解决方案最终可以在一定程度上完成的美好愿景，小到某产品功能对具体工作场景的改善。

  它告诉全世界你们产品或服务有多重要、是一个多么完美的解决方案。展示产品和服务如何实现用户需求并帮助客户实现目标，配合产品的价值点宣传、软文等，营销效果更加好。客户案例对于小客户的自营销自服务和大客户的pitch deck都十分重要。

  无论是垂直型的客户服务产品，还是通用型的，都必须明确客户的行业、规模、阶段等。这能够回答客户案例究竟是给谁看的。

  客户案例作用于整个用户生命周期，但是正如你所知道：不同生命周期用户对内容需求是不一样的。比如你不能给售前用户看帮助中心，他会一头雾水。

  客户案例最大的作用于三个阶段：「认知」阶段、「考虑」/「选型」阶段和「上手」/「使用」阶段。

  【认知型】：客户在产品认知阶段，可能对于自身问题都不甚明了，更别提对于产品/解决方案进一步探索。所以这一阶段的内容需求，主要是类似于故事、干货等形式。

  所以【认知型】客户案例更倾向于用户故事，用户关注的关键词不会包括产品和品牌，只包括行业、场景、角色等。【认知型】客户案例高瞻远瞩，可读性强。倾向于描述如何去解决一个问题。如“传统企业如何转型”“怎么样打造增长体系”“如何落地智慧零售”之类的。读完案例，能让用户认识到你的产品在这样的领域/场景下有所作为，就算成功了。

  【考虑型】：当客户进入考虑、选型阶段，代表他们已对自身问题有了深刻认识，正在积极思考解决办法。在此阶段，用户有很大的可能性已经听说过你的产品，甚至已经对你的产品形成认知。所以，此阶段要让用户深入理解你的产品。

  所以【考虑型】客户案例倾向于将用户场景和产品解决方案相匹配，突出产品价值。既要做到用户场景和产品的贴合，内容上也要有深度，表达上选择用户易于接受的语言，突出产品为了客户做什么。如“xxx对用户的三大价值”这种。

  【上手型】：当用户已完成签约，进入售后阶段时，客户案例同样重要。签约初期上手，以及售后阶段的深度使用中，用户都会反复问同一个问题：“你们有无另外的客户的案例给我们参考一下”。这一阶段的客户案例，我更愿意称之为最佳实践——具备可操作性，更偏重于真实场景和应用。

  老板总是会要求你每个月写N篇客户案例，而从不会提这样做的原因、目的。如果你傻傻的做了，那么恭喜你，要么质量不合格、要么数量不够，这份工作是不可能完成的。

  上一节内容明晰了客户案例价值，无外乎提升客户认知/促进转化/辅助上手使用。懂产品目前的阶段，并规划内容是做客户案例的前置条件。

  根据你的内容矩阵，确定要多少客户案例，要说明类型客户案例，是生产客户案例的前提。

  第二步是建立客户案例pipelines，并利用销售、CSM与客户建立联系。每个公司对客户管理管理的流程和制度不同，客户的唯一owner也不同，可能是销售也可能是CSM，在这里不能一概而论。

  通过谁去和客户建立联系不重要，重要的是找到最优质的客户案例素材。客户案例的pipelines，除了客户本身的各种属性，最重要的是三个维度——「客户使用度」「行业影响力」「客户配合度」，用图表表示如下（原型面积大小代表客户「行业影响力」）：

  客户使用度和行业影响力不必多说，能够最终靠调研，产品使用度数据分析、CSM/销售沟通获得。在这里我特别强调一下配合度。客户案例是需要客户高度配合才能完成的。这些配合包括：

  任何环节都也许会出现问题，迟迟安排不上采访时间、案例内容始终没有办法确认甚至发布之后要求删除的情况都发生过。

  背景资料的收集：充分的了解客户信息，才可以找到客户案例中的亮点，作为文章的主题，这一些信息包括但不限于：第三方报道/销售、CSM反馈/客户数据监测等；

  传播和复用。这里的复用，不光是产出物复用，还包括素材复用。产出物复用是指一个客户案例，可能做成PPT/EDM/微信推文/长图等多种形式以匹配不同的传播途径。而素材复用是指整个客户案例生产的全部过程，会积累大量素材而无用武之地。没用上并不意味着无用，注意素材的积累，应用于市场宣传别的环节。比如说这个客户案例，服务流程是一个亮点，积累了很多素材，后续可以出一个单独关于服务的说明、页面之类的内容。

  如果你很幸运，你们公司销售关系做得很好，销售/CSM对售后场景又十分熟悉，那么你能够最终靠一个PPT模板去收集客户案例信息。在这里，我提供一个简单的素材收集模板，以供参考，你所需要收集的信息可能有这些：

  客户拜访过程中，有许多方法和技术，这点其他人写过很多内容，我只说几个自己印象非常深刻的事项：

  尤其是对于通用型的SaaS产品，客户商业模式多样，业务场景十分复杂。所以拜访之前一定要抓紧时间收集方方面面的客户产品使用情况，试图去理解背后客户的业务场景。收集尽可能多的行业信息，去体验，去沟通，去了解。

  拜访大纲问题之间有递进性和连贯性，不断深挖。才有机会找到找到有深度的视角。

  写的是行业案例，需要问一些行业性的，通用性的问题。以备客户案例在立意拔高阶段时参考。

  你的内容也许立意高远、语言有趣、内容丰富，但没有人喜欢阅读大段大段的文字。一定要学会善用内容格式元素，增强内容的可读性，内容格式元素包括：

  除了为案例研究页面提供极好的SEO价值之外，这些格式元素还将帮助用户快速找到案例中的关键信息，并对您的业务可以为他们做些什么留下好印象。

  有一些案例中，会提到产品为客户“增加了流量”，这样一个时间段读者会产生疑问：这是意味着他们从100次访问到200次访问还是10,000次访问次数达到20,000次？数字，能够让客户案例更具说服性。但是模糊的表达方式“翻倍”“提升”等，并不能起到作用。如果有可能，尽量运用真实的数据，哪怕是一些企业对外公布的公开数据。

  读者能够正常的看到客户的起点以及客户最终得到了哪些。客户能看到真实的结果。加上图片能够在一定程度上帮助读者准确地理解您可能为他们做些什么，使案例研究更加有说服性。

  当你接手一个非常牛逼的客户之时，你会有大量的素材、场景、报道、背景信息等。这样一个时间段要做的是牢牢记住自己的主旨，这些文章和内容能吸收，但是写的时候肯定要忘掉，绝对不能贪多。

  相反的，如果碰到一个特别少，啥素材都没有的案例，也要牢记自己想些什么，然后从有限的素材中去解读，甚至创作。

  客户案例要简洁，无关的内容要去掉，别贪多，专注于客户案例的重点即可。如果真有很多视角可以写的，可以多写几篇，弄成系列的客户案例也是不错的。

  36氪「E-Club创变者俱乐部」首批CEO招募，依托36氪媒体洞察力、影响力和产业资源优势，连接价值创投圈资源与人脉，为创业加速赋能。洞察核心需求精心打磨五大权益，助创业路上的你一臂之力！

  在便利店行业，购买决策往往是消费的人在繁忙的日常生活中一时兴起而迅速作出的，因此忠诚度的维护成为一大挑战。