i2mago原象创意团队在疫情时期，助力潘婷联手中国国家博物馆，以国风妆视角切入拍摄广告片，呈现潘婷修护秀发的功效。影片在视觉上采用“逆向变妆”的倒叙拍摄手法，实现了古风、现代风的无缝转换，演绎了“奇迹修护，挑战千年之美”的创意理念，在凸显产品功效的同时，也为广大购买的人留下了深刻的印象。拍摄制作团队更是克服疫情期间种种挑战，通过直播平台“云跟片”的形式，使本片如期上线：为什么选择从“国风妆”入手拍摄影片？在创意或者拍摄过程中，如何结合国博的要素来呈现潘婷的品牌特性？

  在创意层面，中国国家博物馆“致力于修护和收藏国风美”的IP精神与潘婷“顶级秀发修护专家“的形象十分契合；在视觉层面，视频中演员的古风造型，参考了中国国家博物馆馆藏的清代《千秋绝艳图》中的杨贵妃。从创意到视觉呈现，其实都是两者要素的最佳结合。

  Q2：为何选择采用倒叙的手法来呈现影片？“逆向变妆”对影片拍摄产生了哪些挑战？

  而“逆向变妆”的挑战在于，呈现头发状态改变的延时过程需要和场景转变部分合为一个镜头，也就是说就没有NG的余地。由于预算有限，没办法使用电控摇臂，原本机械完成的事情也需要人工来完成。不过最终我们通过贴刻度表，算准时间，在一小时内以精确、稳定的移动，呈现出了视频中连贯的镜头。

  “叽里呱啦”是一款面向0-8岁儿童的线上英语启蒙APP, 主要面向新一线及二线城市的新晋宝妈。针对开年第一波重点营销活动，Inspire蕴世通过完善的数字化投放模型，为“叽里呱啦”进行了品牌广告投放。投放过程中恰逢疫情发生，Inspire蕴世通过对当下媒体环境的精准分析及高效的团队协作，在最短时间之内为客户调整出一套完善的“停课不停学”投放方案，帮助品牌牢牢抓住红利期，成功打响品牌2020年首役。

  1、让媒介投资策略更科学：结合市场调查与研究数据和多元回归模型分析相结合的方法，以及蕴世具有的强大数据分析能力，从而得出了本次五个目标城市的投资优先级，并且找到影响品牌增长的最核心因素，考虑帮助品牌设定目标。

  Q2：疫情期间线上教育势头很猛，Inspire蕴世如何帮助“叽里呱啦”做相应的品牌投放来抓住红利期？

  我们针对疫情期间用户生活状态、媒体平台使用、关注内容等因素去做了相应的研究。首先，从趋势考量，因为“宅家“，视频平台、线上生鲜、在线办公、云健身等APP平台的活跃度很高、流量也比较大，需求也随之增加，因此这些媒体平台是我们的投放首选。其次，从场景上来说，线上互动、家庭场景都是我们大家可以抓住的关键。以家庭场景为例，除了短视频和社会化媒体之外，OTT也是疫情期间很值得关注的调整方向。最后，看重内容形态。疫情期间的长视频和直播行业，通过真实的陪伴缓解社交焦虑，流量都呈现激增状态；而对于疫情的关注也使得往年春节期间较为“疲软”的新闻类APP日活得到明显的提升。

  综上，在春节和后春节时间段，我们充分考量春节及疫情期间的各媒体活跃度，将资源集中在OTT、视频类、社交类及新闻类媒体进行投放，抓住媒体红利期，为品牌带来了更大的投放价值。

  针对这次投放，我们总结以下几点经验。第一，在选择媒体组合的时候，除了需要考量各媒体的点位形式、曝光场景以外，同样需要参考媒体前端、后端的综合转化能力，这是选择媒体来投资配比的主要的因素。第二，基于历史投放，注意人群的精准性。我们得知不同媒体间，即便点位形式和物料相同，结果往往也会大相径庭，所以要我们提供专业建议，或进行小规模的测试，在效果导向下，提高品牌整体的投放效率。第三，品牌广告较之效果类投放，没办法做到实时的调整和优化，在无法改变媒体投放机制的前提下，我们提议把一波投放活动切割为2-3个时间段，这样做才能够在中间投放间隔及时作出调整投放方案。

  巴黎欧莱雅在3月8日这个专属于女性的节日，携手巩俐、辛芷蕾、欧阳娜娜等众明星代言人发声，鼓励每一个女性自由选择的勇气，因为#我的选择，我值得拥有#，从情感层面引发消费者共鸣。同时巴黎欧莱雅跨圈层找到有代表性的女性，比如因《奇遇人生》而转型成功的阿雅、炉石传说首位女冠军狮酱等，通过她们自由选择的人生故事展现品牌精神，引起众多购买的人关注，提升品牌影响力。

  Q1：为何选择以#我的选择，我值得拥有#这一理念来切入？如何明智的选择和呈现故事？采用明星而非素人来展现女性力量的优势在哪里？

  往常的38节都会从年轻、做自己等角度去营销，但都是老生常谈。这一次，欧莱雅想要向所有消费者传递#我的选择，我值得拥有#的品牌精神，同时我们也发现当今的女性都有决心成为自己想成为的人。因此，我们通过寻找有精彩“人生选择“故事的明星或KOL来落实这个理念，并且传递给消费者，和他们产生共鸣。通过这一主题来向所有消费者传递：不论她们选择什么，欧莱雅都为他们喝彩。

  相对于素人来说，明星具有天然的关注度和榜样力量，通过“我的选择，我值得拥有”这个主题来展现明星成功背后的故事和心路历程，让我们消费者看到她们的另一面，感受到她们也如普通人一样，需要面对各种选择的压力，由此产生共情。这次巩俐、辛芷蕾、欧阳娜娜三位明星代言人也分别代表了不同的年龄层，以此来拓展品牌影响范围。

  Q2：欧莱雅采用了哪些方式来突破美妆圈层？破圈层营销会为品牌带来怎样的效果？

  这次我们最终选择了几位非美容圈的KOL来进行合作。我们从故事和情感出发选择了阿雅，她从原来的鬼马少女转变成《奇遇人生》的纪录片制作人，中间做出的人生选择非常符合这次的主题。而选择Liooon狮酱是因为她是炉石传说特级大师赛的第一位女冠军，鼓励了很多女性玩家在电竞领域实现自身的梦想。此外，与狮酱合作也是希望将品牌影响力渗透电竞圈层，拓展出一条新的与更多年轻消费者沟通的渠道，让他们看到欧莱雅的品牌态度，从而提升影响力。

  破圈层营销，一是能扩大品牌的影响区域，吸引更加多类型和年龄阶层的消费者；二是给品牌带来一些新鲜感，让大家认为巴黎欧莱雅其实是一个有活力的品牌，拥有敏锐的时尚触觉，可以和新一代消费者零距离沟通。

  我们相信未来的营销趋势一定是多元的、跨界的，这次的成功也给了我们很大的启发和信心。做营销应该真正俯下身来融入年轻的消费者们，去明白他们在关注什么，和他们站在同一个圈子去发声，才能真正触动到他们。其实欧莱雅一直主打品牌年轻化，所以我们也在努力洞察新一代年轻消费者的生活小习惯、娱乐方式，以及他们的生活梦想。未来的营销趋势肯定是会继续迎合年轻消费者喜好，持续拓展沟通渠道。

  疫情之下，美的生活小家电在2月初洞察到用户即将面临返工之后，餐饮和外卖还未完全恢复导致的用餐难题。面对这一马上就要遇到的实际问题，作为市场占有量第一的国民小家电品牌，美的生活小家电做出了提前预判，为国人返工后的吃饭问题出谋划策，并且快速联动下厨房平台发起持续到3月底的#带着便当去返工#返工餐挑战，引发2000+用户参与，获得5000万级曝光。

  美的生活小家电联合下厨房，针对疫情期间食材采购难、上班族时间紧张等情况，以家庭基础款电器“电饭煲”为基础，开发了众多食材易得、简单易操作、颜值营养免疫力兼顾的返工菜谱，来帮助目标消费者解决吃饭问题，从侧面传达了美的生活小家电一直以来“料理交给科技，时间交给生活”的品牌主张。在传播上，则选择了下厨房和朋友圈两大平台铺开宣传途径；同时打通京东电子商务平台，引导转化。

  Q2：与下厨房平台的联动为这次营销带来了哪些助力？怎样提升目标用户的参与度？

  同时，我们洞察到，疫情期间大家抢菜比较难，而上班族时间相对来说比较紧张，我们最终敲定以“电饭煲”这种家庭必备款为工具，联合下厨房上的食谱达人，创作了一些直接用电饭煲就能制作的返工餐菜单，降低了大众的参与门槛。并且通过“有奖评选“鼓励用户发散思维，用电饭煲去制作更多的快手餐，解决生活上的难题。

  第一，要考虑品牌和平台用户的契合度，不要为了噱头去跨界。品牌跨界合作本就是一个双方互利的合作，例如此次美的想要以美食入手撬动消费者，就选择与下厨房合作，提高用户活跃度。第二，内容设计的匹配度和互动性。我们在策划过程中，与下厨房方面做了持续的交流，因为他们最了解平台用户的属性，最能站在用户角度考虑内容的匹配度。第三，在营销过程中，肯定也需要仔细考虑让创意更加有爆点、亮点，带来直接的转化。

  春节期间，快手音乐结合因疫情无法出门的现状，通过微博发起#计算器 也快涨价了吧#话题营销，围绕“计算器弹歌”内容吸引客户观看、模仿并分享，并联动快手站内发起“玩坏计算器”活动，引流至快手站内观看更多相关视频。首发视频素材“在家憋出的奇葩技能”，极大地提升了网友的讨论热度。通过微博传播的内容矩阵，快手深入触达到不一样垂类人群，提升了品牌曝光度，站内、站外的联动玩法完成传播回流链路。

  Q1：如何想到要从“宅家技能”入手来发起话题营销？疫情期间的营销要考虑到哪些因素？

  2月份因为疫情影响，各个新媒体社交平台都引来了流量高峰，在这一些平台上“宅文化”相关的内容成为疫情相关报道之外最火爆的内容，这是各领域内容下的流量优势点，我们在和“快手音乐的站外运营团队”商量后，觉得可以合理把握和利用，因为快手提倡的就是“在快手，看见每一种生活”，而宅文化也是其中一种生活方式。

  疫情期间需要谨慎选择营销方向，在内容有趣，能吸引客户关注的同时，也需要仔细考虑在疫情环境下用户的接受度，目前来看效果很不错，营销环境也慢慢打开了。

  Q2：在整个营销过程中KOL承担了什么样的角色？如何使KOL内容受到更多粉丝欢迎？

  在内容策划过程中，即要有博主参与讨论内容创意，也有品牌方参与把关，这样出来的内容才能最大限度地避免策划方和品牌方的自High。因此从匹配达人的阶段，我们就会有明确的目的性选择KOL进行投放，KOL粉丝属性与品牌属性必须相符，然后需要进一步探索KOL账号内容调性和粉丝调性，结合博主自身风格、对粉丝的了解度，产出的内容才会使粉丝接受度变高。正常的情况下这几种内容会增加粉丝的接受度，提升互动率，如广告内容较软；更贴近用户生活；有槽点、有争议、有话题；娱乐性质较强。

  Q3：为何选择在微博发起此次营销？在品牌导流和消费的人触达上实现了怎样的效果？

  在各种疫情信息的激烈竞争下，此次营销数据表现很优秀，话题#计算器 也快涨价了吧# 累计获得阅读量3337w+，引发讨论超1.2w次。成功登上搞笑线小时。粉丝通过内容可直接联想到品牌方，在评论区各种自来水点名品牌，实现了非常好的品牌曝光，也实现了快手音乐想要达到的品牌形象。